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睿濟堂三七粉全案策劃設計


品牌背景:

睿濟堂三七粉,選自正宗云南文山三七,采用相對先進成熟的破壁技術加工而成 ,藥食同源產品并達到國家GMP標準 ,雖然已在市場推出多款產品,但一直不能打開市場。

品牌面臨困境:

金諾康地處河北石家莊,距離云南文山有2500公里,就其產品三七粉而然,與眾多云南品牌對比,在地理位上不具優勢。
品牌發展有雖有15年歷史,但在百年老字號企業及強勢品牌的夾擊下,即無百年品牌的文化優勢,又無強勢品牌的推廣優勢,要想強勢突圍困難重重。

2019年6月,睿濟堂和亙一展開合作,亙一助睿濟堂三七粉確立了“好吸收”的產品戰略,創作了“不管三七一,好吸收才是硬道理的”的話語體系,及品牌符號、產品包裝設計及營銷推廣整體品牌策劃設計。

在一個戰略體系內,解決品牌的所有問題

亙一幫助睿濟堂整體服務以下內容:

一、洞察消費需求,鎖定品牌的核心
二、設計品牌話語體系
三、創意品牌專屬符號
四、產品包裝整體開發設計
五、廣告推廣創意設計

 

一、洞察消費需求,把好吸收作為品牌的核心價值

營銷的本質是洞察分析消費需求,并且持久的解決消費需求,滿足消費者需求。通過洞察消費者、競爭對手、市場環境、結合自身優勢,提煉出品牌與眾不同的核心價值,使品牌在消費者心智中變得與眾不同。 品牌核心價值是品牌承諾給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象征性價值,它是品牌最核心、最獨一無二的要素。它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是激發消費者購買的強大動力。

吸收效果不好使消費者的憂慮之一

好三七,俗稱“銅皮鐵骨獅子頭”,藥材質地堅硬難折斷。消費者購買藥店出售的普通飲片后,煎煮耗時長,有效成分難溶出,藥材用不少,但吸收難。
消費者購買三七藥材自己打粉,金屬刀片升溫高,三七活性成分易破壞,出粉顆粒大吸收少,衛生條件達不到,還有重金屬易超標。

隨著消費觀念的升級,人們對三七粉的功效、產地、使用方法等方面雖然有了一些解。但消費者除了根據產品的品牌、價格等信息外。其它方面無從判斷應該選擇,往往購買的產品價格虛高、質不達標、服用后效果吸收不怎理想等問題。

發現痛點,就是發現需求,營銷就能一招致命,實現指數級增長。

睿濟堂三七粉,采用密閉式低溫破壁技術,有效成分充分釋放,營養成分活性高,更好吸收。
睿濟堂三七粉破壁技術超細微粉核心點,是讓藥效成分的充分釋放,解決了人體吸收難的難題,也就是解決了消費者吸收效果不好的憂慮。

“好吸收”是產品最有價值的稟賦,解決了“吸收”的痛點,就是解決了消費者需求!

所以亙一鎖定了直指人心的品牌核心價值:

吸收難=問題,

問題=解決方案,

問題就是我們的核心價值,也是品牌為消費者提供的解決方案,

睿濟堂三七粉品牌核心價值即解決吸難的痛點。

因而我們把睿濟堂三七粉的核心價值定為:好吸收


將睿濟堂核心價值的定位為“好吸收”的三七粉,具有以下三個方面的意義:

1,定位好吸收的三七粉,一方面強調了睿濟堂三七粉的品質,突破三七粉競品訴求保健功能的同質化競爭,實現品牌差異化。 另一方面對市場形成反向定位,暗示其他品牌三七粉不好吸收,直接與競爭對手形成區隔,切入顧客心智,占領“好吸收”的位置。

2,好吸收解決的是顧客最關心的三七粉難吸收,服用量大花錢多,經濟有負擔;服用量多,身體有負擔問題。也是中藥忠實顧客養生治未病極其期盼解決的問題,切中市場需求。

3,差異化定位為“好吸收”,在主打“文山”、“老字號”、“破壁”概念的競爭態勢里,直接切中顧客需求,打動消費者,搶占“好吸收”心智位置,形成睿濟堂品牌競爭優勢。

 

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二、設計品牌話語體系

營銷策劃首要解決的是與消費者關心溝通的入口,要精準的提供相應的痛點解決方案,“痛點”就我們為消費者設計一個“超級購買理由”,因為“超級購買理由”就是消費者想要的答案。是讓消費者采取行動,最終達成銷售的目的。簡單、精準,一句話擊中消費者痛點,一句話說出消費者選你而不選擇別人的購買理由,說出品牌的價值,發動消費者大規模購買和傳播!

睿濟堂三七粉廣告語:

不管“三七”二十一,好吸收才是硬道理,睿濟堂三七粉!

廣告語用俗語、口語,通俗易懂,消費者無論知識層次有多高,使用不拐彎抹角,消費者一聽就懂,記得住,想得起,還可以復述傳播。
  
“不管三七二十一”是一句人人都知道、人人都熟悉的俗語,朗朗上口干脆直接,一語點出產品同時引起極大興趣關注。

“好吸收才是硬道理”說出核心價值,占領“好吸收”這一心智位置。1992年鄧小平南巡講話提出“發展才是硬道理”著名論斷,全國人民都知道,全國人民都會說,我們巧借這個句式“好吸收才是硬道理”引爆13億人大腦集體潛意識,使品牌以最低成本傳播出去。

站在消費者角度:
在用戶的固有認知中,三七粉有多種功效適合多種需要。但一般產品難吸收達不到理想效果,睿濟堂提出“不管三七二十一,好吸收才是硬道理!”,很好的引起消費者共鳴。選三七粉不只是要看品牌、看產地等等,更重要的是要看食用后的效果,只有好吸收才是關鍵,通過廣告語的持續傳播,把“好吸收”概念與睿濟堂三七粉產生一對一的聯想,打入消費者的心智。

站在營銷人員角度:
在終端銷售渠道,營銷人員對購買三七粉的消費者說出“不管三七二十一,好吸收才是硬道理!”能立即引起顧客認同和共鳴,也能使顧客迅速記憶,使銷售人員擁有了一招制勝的話術武器。
“不管三七二十一,好吸收才是硬道理!睿濟堂三七粉!”會將成為一線銷售人員最好記、最好傳的口語。

站在競爭環境角度:
“不管三七二十一,好吸收才是硬道理!”占據品類優勢,屏蔽了競爭對手的優點,在市場中脫穎而出,鮮明區別競爭對手。

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睿濟堂三七粉賣點提煉:

睿濟堂三七粉:三大承諾 七大保障


三大承諾:


承諾一:只用正宗文山春三七。
道地藥材,云南文山三七原產地,產品可追溯。

承諾二:絕不以次充好。
只選用文山三七主根,不用根須,絕不以次充好。

承諾三:無任何添加,100%三七粉。
無色素,無雜質,無任何化學添加劑,100%純三七粉。



七大保障:


保障一 道地藥材,原產地可追溯。
云南文山“中國三七之鄉”,睿濟堂嚴選云南文山種植基地3年以上春三七為原料,道地藥材九月采收,把控源頭精細篩選,只用三七主根,不用三七根須,皂苷含量高,有效成分足,安全放心,產品可追溯。

保障二:五道清洗,高于行業標準
五道清洗工序,第一道,挑選去雜,進行表面清洗。第二道,采用專用工去除隱蔽泥沙。第三道,動水清洗,確保無泥沙殘留。第四道,獨特工藝清洗去除重金屬,降解農殘,深度滅菌。第五道,過水清洗檢查,確定清洗干凈。

保障三:破壁技術,密閉式低溫氣流超微破壁
睿濟堂三七粉采用密閉式低溫氣流超微破壁技術,使三七細胞內的有效成分充分釋放,確保高皂苷高活性;超微細粉平均細度達到XXXX目,粉質細膩遠超普通粉,相對傳統三七產品,吸收率更高,吸收率可達XX%以上。(XX數據需生產研發部門提供)

保障四:鎖鮮包裝,精美設計安心便捷
獨立小包裝精準克數確保準確用量,給顧客帶來人性化包裝的安心體驗;易攜帶易沖服,真正實現服用中藥就像喝茶一樣方便。包裝袋內層PE、中間層鋁膜、外層PET,三層保護,防潮防霉防止細菌污染,惰性氣體鎖鮮,品質穩定。

保障五:GMP標準,國家GMP標準生產
企業建立符合國家GMP標準的現代化中藥產品生產基地,實行生產環節全程監控化管理,嚴格按照《中華人民共和國藥典》(2015年版一部)標準執行,嚴格生產保障全過程。讓睿濟堂每一款產品均遵循國家GMP制藥標準嚴格生產。

保障六:品牌信譽,現代中藥領航企業品牌保障
15年專注三七粉研制與生產,注重品質信譽,先后被評為“守合同重信用企業”、“爭創質量信譽無投訴示范單位”、“中美中醫藥國際合作貢獻獎”、“最具質量誠信企業”等諸多榮譽獎項。打造現代中藥領航企業品牌,信譽有保障。

保障七:售后服務,覆蓋線上線下有保障
睿濟堂開通400-666-1058咨詢熱線,堅持以顧客為中心,為健康生活保駕護航。建立了河北、山東、天津、內蒙古、浙江、江蘇、上海等多個省級辦事處,產品線上網店線下百強醫藥連鎖藥店渠道均有銷售,方便購買,售后服務有保障。

 

三、創意品牌專屬符號

創建獨一無二的產品專屬符號,吸引消費者的注意力,用好記、好看、好懂的符號能迎合消費者的認知,構建品牌差異化視覺,傳遞品牌核心價值,激發消費者共鳴及行動。

睿濟堂品牌形象設計:

標志以“睿”字為主體創意意象,來源于神醫扁鵲及弟子自明“睿智濟世”的傳承精神,體現睿濟堂“睿方正藥,濟世慧民”的企業宗旨。睿濟堂字體以宋體的雋永與黑體的力量相融合,彰顯品牌傳承中藥與發展創新的和諧。標志圖形內方外圓,內方象征品牌方正規矩堅守原則,外圓象征處事圓潤睿智通達。
孔子說老子的智慧高深莫測,猶如飛龍在天。“至于龍,吾不能知其乘風云而上天。吾今日見老子,其猶龍邪!”。標志中心圖案以草本枝葉構成龍首,表達睿濟堂傳承中草藥文化智慧,推動中藥質量提升和產業高質量發展,發揮維護和促進人民健康的獨特作用。中心圖案整體為“睿”字,代表文化智慧,如一枚玉璽方印,體現睿濟堂岐黃之術薪火相傳的繼承和發展,彰顯品牌的誠信、承諾和濟世責任。圖案底部是“目”字,即是神醫扁鵲“望聞問切”的第一“望”之“辨別觀察”,亦是“本草綱目”的“草藥分類”之目,傳遞中藥文明。目字內含英文字母“E”,是“East”東方、“Elixir”靈丹妙藥的首寫字母,象征睿濟堂通過創新健康智慧,打造“現代中藥領先企業”的愿景。

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四、產品包裝策劃設計

包裝設計的本質就是設計購買理由,放大購買理由。

我們在設計產品包裝時候的策略思考是,用可視化競爭優勢讓包裝在終端一眼難忘,能迅速被消費者記住,并激發消費者嘗試欲望。幫助客戶產品在終端形成強大的自我動銷,并有效與競品產生區隔,增強了消費者的體驗感。包裝是產品自媒體,貨架是廣告位,互聯網頁面更是廣告位!以品牌符號和品牌話語為基礎,以自媒體思維、貨架思維方法設計包裝,讓產品自己會講話!

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產品包裝圖形符號:

包裝旨在傳達睿濟堂三七粉是原產地,道地中藥和高品質保證,用獨特圖形符號與產品特定地域性產生緊密關聯。
以云南少數民族文化為創意特征,其目的是讓顧客第一眼就感受到睿濟堂三七粉是云南正宗道地藥材凈制而成,久負盛名有著悠久歷史,藥效獨特為中草藥經典驗方。
三七原產地為云南文山壯族苗族自治州,在苗族的神話傳說中三七是救治蚩采、采咼恩愛情侶的花賽花、月賽月、鳳賽鳳三七姑娘化身。我們的三七粉產品視覺符號,就是以云南文山苗族文化為原型,將錦雞、蝴蝶、三七、彩云、東文山、花草融合為一個整體,采用苗族繡娘常用苗繡色彩、造型為表現手法,使視覺符號既有云南文山民族地域特色,又有三七產品文化內涵,為睿濟堂三七中藥產品形象打造獨特視覺符號。

彩云之南,蝴蝶翩翩,東文山下,三七連綿,錦雞起舞,美好人間。睿濟堂三七粉視覺符號,充滿苗族文化魅力,彰顯三七神奇特效,讓睿濟堂中藥文化增光溢彩。錦雞,是明清二品文官補服圖案,有著金碧冠纓彩繪衣的外形,民間有前程似錦的吉祥寓意。同時錦雞是中國西南地區國家二級保護動物,在苗族文化中錦雞有不可替代的位置,聞名世界的錦雞舞就是苗族文化的代表。苗族圖騰文化中,其先民們崇拜鳥,希望能像鳥一樣生出羽翼,上能通天。鳥,也被作為祖先和繁衍子孫的象征。在鳥圖騰的基礎上,苗族人創造和發展出了錦雞文化。

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產品廣告推廣設計

通過創意廣告把產品的核心價值傳遞給消費者,通過廣告強化消費者對產品和品牌的記憶和認知,在有效的時間或空間內用一次次重復的傳播積累,把品牌的核心價值在消費者心中形成一對一的品牌聯想,刺激消費者做出消費行動。

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